Kläder på prenumeration förändrar modevärlden

Sidan blev senast uppdaterad:

Genom att få konsumenterna att hyra kläder istället för att köpa vill It’s Re:leased förändra synen på mode, och i förlängningen minska tillverkarnas överproduktion. Med en cirkulär affärsmodell bygger Johanna Norrman och Annie Thorell ett skalbart företag med egenutvecklad plattform.

Fotograf: Liza Simonsson

– Vi vet att vi inte kan fortsätta producera och konsumera som vi gör idag. För att modeindustrin ska kunna ställa om krävs att någon påverkar marknaden så mycket att marknaden säger ”så här vill vi ha det”. Och någon – det är vi.

Orden är Johanna Norrmans, modeveteran och grundare till It’s Re:leased. Efter 17 år i branschen nådde hon en punkt där förändring var nödvändig. Tillsammans med utvecklaren och ingenjören Annie Thorell startade hon It’s Re:leased, med ambition att förändra branschen i grunden. 

– I Sverige köper vi i snitt 13 kg kläder per person och år. Och slänger 8 kg. Vår idé är att istället hyra ut plagg. Då ökar vi antal användningar per plagg, vilket utmanar massproduktionen. Kunden får på köpet en roligare modeupplevelse, med chans att prova nytt och ha en uppdaterad garderob.

It’s Re:leased samarbetar med skandinaviska märken som Filippa K, Hope, Stine Goya. Johanna och Annie köper in plagg och hyr ut dem månadsvis. Kunden väljer själv tre plagg, använder dem fritt i en månad och väljer sedan tre nya. It’s Re:leased hämtar och tvättar.

Drivs av att förändra inifrån

Johanna och Annie hittade varandra genom gemensamma bekanta och la mycket tid på att lära känna varandra och utvärdera sina respektive styrkor. De testade sin affärsidé i mycket liten skala med kompisar och bekanta, gjorde sedan en budget för nästa steg och kontaktade Almi för mikrolån.

– Att vi kompletterar varandra affärsmässigt och kan helt olika saker är en av nycklarna till att det går så bra. Vi har också dragit stor nytta av våra respektive nätverk. Vi var tidigt i dialog med investerare i olika storlekar vilket gav mycket värdefull feedback, och vi har också pratat med Almi företagspartner. Nu har vi just tagit ”examen” från Sting Accelerate Program. Vi hade en tanke om att växa långsamt men så exploderade marknaden. Det var bara att hänga med!

Johanna och Annie har lärt sig mycket längs vägen, framförallt att prioritera. 

– Vi har lärt oss se vad som är viktigt här och nu, och framförallt att våga släppa ut något som inte är perfekt. Det är till exempel viktigare för kunden att plaggen är hela, rena och levereras i tid, än att bilderna på hemsidan är perfekta.

Hållbarhet i flera led

En hållbar framtid är själva grunden i It’s Re:leaseds verksamhet, och hållbarhetsfrågorna undersöks i alla led. Att till exempel hitta en bättre förpackning är ett ständigt pågående arbete, eftersom plaggen ska levereras till kund men också skickas tillbaka i samma emballage.

– Vi fattar alla beslut efter vad som fungerar i det stora perspektivet. Självfallet tänker vi hållbarhet genom hela kedjan, men vi tvingas också göra avvägningar och testa oss fram i kedjan. Till exempel vilken tvätt ska vi använda för att plaggen ska hålla samma kvalitet i flera år? Nu har vi landat i kemtvätt, vilket kanske inte är det optimala – men åttio procent av ett plaggs miljöpåverkan ligger i tillverkningen. Vårt mål är att först och främst få folk att ändra beteende.

– Leverans är också en viktig del, även om transport bara står för 6–7 % av ett plaggs miljöpåverkan. Vi levererar med cykel och elbil men det innebär att vi i nuläget enbart kan leverera till Stockholm. 

I en industri med stora hållbarhetsutmaningar har It’s Re:leased hittat en hållbar affärsmodell. 

– Vi kommer inte få marknaden med oss genom att berätta att allt de gör är fel. Jag tror på att inspirera till att göra rätt. Kunden måste få känna att det är härligt och kul, så att de vill hänga med. Vi ska förändra ett konsumtionsbeteende och vill få med oss så många som möjligt!

Sätt igång hållbarhetstänket!

Tips från Johanna:

  • Finns det saker i din verksamhet som du kan hyra eller låna istället för att äga? Måste det vara nyproducerat eller finns det lika bra begagnade alternativ? Leta exempelvis hos Don För Person, Hygglo och Refurbly. 
     
  • Om du har e-handel så är frågan kring retur och emballage/förpackningar en viktig del, i synnerhet om kunden ska kunna skicka tillbaka varor i den också. Våga ställ krav och efterfråga mer miljövänliga och hållbara alternativ från dina leverantörer. 
     
  • När det är möjligt: Var inte rädd för att tacka nej till möten som kräver flygresor, och var inte rädd för att förklara varför. Kan mötet tas via Skype, Zoom eller liknande? 

Guide till ett hållbart företagande

Vill du ha fler tips på hur du kan jobba med hållbarhet i ditt företag så hittar du det i verksamt.se:s hållbarhetsguide.

Till hållbarhetsguiden

Ansvarig: Tillväxtverket

Till sidans topp